“Çarpaz merçandayzinq” son dərəcə maraqlı və ən effetktiv marketinq alətlərindən biridir desəm yanılmaram. Mövzuya keçməzdən əvvəl sizə (retail) pərakəndə satış kanalı haqqında qısa məlumat vermək istəyirəm. Əksər hallarda riteyl (retail) sözü və bu satış kanalında baş verənlər düzgün analiz olunmur və bu anlaşılmazlıq da gətirib yanlış qərarlara, yanlış prizmalara səbəb olur. Bəs yaxşı, “retail” nədir? Burada türk dilində sevdiyim sözü yazmalı olacam.
Riteyl – İstehlak həlqəsində məhsulları kiçik həcmlərlə ən son istehlakçıya satmaq konsepsiyasıdır. Bəs riteylin məqsədi, qayəsi nədir? Belə ki, müştəri yaxınlıqdakı marketə və ya mağazaya gedib, şəxsi istehlakı üçün məhsulu əldə etməsini təmin etməkdir. Məhsulların düzgün şəkildə düzülüşü, istehlakçıların diqqətini çəkmək üçün başlıca rola malik olduğu qədər, istehlakçıların davranışlarına ciddi təsir etmə gücünə malikdir. Məhsulların vitrinlərdə düzgün təqdimatı istehlakçı şüuraltı konstruksiyasında, pozitiv mövqe tutmasına təsirləri var. Belə ki bütün bunların hamısını formalaşdıran marketinq aləti – merçandayzinqidir.
Merçandayzinq – ticari məkanda, vitrinlərdə təmsil edilən marka və məhsullara tələbatı formalaşdıran və müxtəlif komplekslərdən ibarət olan xüsusi texnologiyalar toplusudur. © Famil Alməmmədov
Merçandayzinq özü də böyük qardaşı marketinq kimi çox zəngindir. Merçandayzinqin bir neçə növü var. Onlardan biri də oxuduğunuz “cross merchandising” dir.
Bəs “cross merchandising” in qayəsi nədir?
Fərqli kateqoriyaların məhsulları yanaşı düzülür və marketə gələn alıcı evində qərarlaşdırdığı məhsulların alış-verişini etdikdən sonra, planlaşdırmadığı başqa məhsulları da almasına təsiredən marketinq mexanizmidir.
Misal – Müştəri marketə çay almağa gedir, çayı səbətə qoyduqdan sonra nəzəri, çay vitrininin yanındakı mürəbbə düzlüşü olan vitrinə yönəlir və bunun da təsirindən mürəbbə almağa qərar verir. Bu artıq nədir? bəli düz tapdınız – “cross merchandising” – dir.
Bu metodun təsiri ilə, istehlakçılar özləri də bilmədən planlaşdırılmayan alışları edirlər. Ötən məqalələrimin birində impulsiv alışlardan yazmışdım. İmpulsiv alış prosesinin baş tutmasına təsir edən başlıca faktor məhz bu xətakar, “cross merchandising”- dir.
- Bir birinə yaxın və yaxud bir birini tamamlayan məhsullarla yanaşı düzülürlər. Misal: makaron – souz, çay – qənd, qadın çantası –ayaqqabı, kişi ayaqqabısı – ayaqqabı kremi, ayaqqabı fırçası – ayaqqabı kremi, dəftər – qələm və s.
Satıcı – müxtəlif kateqoriyalı və bir birilərini tamamlayan məhsulları birləşdirməklə ciddi gəlirlər əldə edir.
“Cross merchandising”
Satıcıya böyük gəlirlər gətirməklə yanaşı, eyni zamanda da alıcılar üçün də faydalıdır. Necə? Belə ki, “Cross merchandising” alıcılara bir birinə yaxın olan, istehlak və ya istifadə zamanı bir birini tamamlayan məhsulları tanımaq imkanını yaradır. Marketdə, mağazada boşuna itirəcəyi zamana da qənaət etmiş olur.
Əlavə misallar:
- Mobil telefon vitrinlərinin yaxınlığında telefon çexollarının olması;
- Note book + mouse;
- Benzin doldurma məntəqələrində + yanacağın keyfiyyətini, mühərrikin gücünü artıran qatqılar.
İzahlı bir misal:
Aysel, gödəkçə almaq üçün geyim mağazasına daxil olur. Bəyəndiyi gödəkçə isə manikenin üzərindədir. O, eyni zamanda da maniken üzərində, gödəkçəni tamamlayan şalvarı, koftanı, çantanı və ayaqqabını da görür və bunun da təsirindən ya bunların hamısını almağa qərar verir, ya da gödəkçəni tamamlamaq üçün ən azından çantanı alır.
Diqqət edin, satıcı eyni vaxtda Ayselin gödəkçəyə ən uyğun olan aksessuar seçiminə də yardımçı oldu. Bəlkə də Aysel gödəkçəni almağa qərar verdiyi an artıq, bu gödəkçəyə uyğun çantanı haradan tapacağını da fikirləşirdi.
İndi özünüz şahid oldunuz ki, “Cross merchandising” satıcının gəlir əldə etməsinə, alıcının isə vaxtına qənaət və zövqlü seçiminə yardımçı oldu. Necə deyərlər alan razı, satan razı.
Hörmətlə,
Marketinq & Satış üzrə Peşəkar
