Bu gün bizneslərin başına gələn bəlaların böyük əksəriyyəti alıcıların və istehlakçıların davranışlarında baş verən transformasiyalardan qaynaqlanır. Burada alıcıları və istehlakçıları günahlandırmaq fikirim yoxdur. Əksinə, əsas günahkarlar alıcı və istehlakçılara kifayət qədər diqqət və vaxt ayırmayan şirkətlərdir. Məhz bu diqqətsizliyin nəticəsidir ki, alıcı və istehlakçı davranışlarını analiz etmədən, onların tələbatlarını nəzərə almadan qurulan brendlər hədəf kütlələr üçün emosiyasız olurlar. Buna görə də emosiyasız brendlər heç bir halda alıcı və istehlakçıların davranışlarına köklü təsir edə bilmirlər. Ola bilsin ilkin dönəmlərdə marağa səbəb olsun lakin bu maraq bir müddət sonra zəifləyir. Adətən belə brendlərə alıcılar uzun müddət loyal qalmırlar. Elə bu hadisələrin fonunda marketinq təmsilçiləri çıxış yolu kimi qiymət marketinqindən istifadə etməyə başlayırlar. Brendin emsionallığını itirməsinə səbəb olan ilkin səbəblərdən biri də məhz budur. Marketinq təmsilçiləri bütün fokuslarını satışa yönəldirlər. Diqqətsiz və qayğısız qalan brendlər nəticədə bazarda mövqelənə bilmirlər.
İkinci səbəb? Qurulan brendlərin strukturunun hədəf kütlələrin deyil, şirkətlərin maraqlarına hesablanmasıdır. Bu bilirsiniz nəyə bənzəyir? Yemək istəmədiyiniz bir xörəyin yeyilməsinə məcbur edilmək. Yaxud heç zövqünüzdə olmayan paltarı sizə zorla geyinməyə məcbur etməkdir. Ona görə də belə brendlər alıcıların diqqətini çəkmir və onlara təsir edə bilmirlər.
Bir şeyi dəqiq başa düşməli və aşkar olan reallığı qəbul etməliyik. İstənilən böhrandan sonra və yaxud da böhran müddətində alıcıların və istehlakçıların davranışlarında transformasiyalar baş verir. Bununla da alıcıların, istehlakçıların ətrafda baş verənlərə baxışları dəyişir. Kimisi xərclərini azaldır. Kimisi davamlı getdiyi yerlərə artıq getmir. Kimisi pulu necə gəldi xərcləmir. Hətta elə kütlələr var ki, böhrandan əvvəl istehlak etdikləri bəzi məhsulların alışlarından belə imtina edirlər. İşdə ixtisara düşənlər olur. Hansı ki, gəlirləri azalır və s. Bu cür hallar alıcıların davranışlarına şüuraltı təsir edən faktorların bir qismidir. Şüuraltında baş verənlər və alınan qərarlar isə alıcıların və istehlakçıların “qara qutusunda” formalaşır. Bu barədə müəllifi olduğum “Satışın qara qutusu” adlı kitabda izahını bu cür vermişəm: “ Alıcının qərarına təsir edən amillər, motivlər, kriteriyalar, məhsulun/xidmətin qiyməti, satıcıların, ticarət nöqtələrinin, məhsul çeşidlərinin, markaların seçimi və s. istehlakçıların daxilində, yəni bütün proseslər onun “qara qutu”sunda baş verir. İstehlakçıların davranış formalarını özündə əks etdirən marketinq modeli “qara qutu” adlanır. Yəni alıcı özündən asılı olmadan ətrafda baş verənlərin təsiri ilə bu cür davranır və ya məcbur olur. Əslində bu bir fürsətdir. Alıcıları ələ almaq üçün brendləri onların emosiyaları, davranışları üzərində inşa edərək brendlərlə aralarında sağlam kommunikasiya bağları qurmaq üçün şərait yaranır.
Məsələn, 2007-ci ildə “Procter&Gamble” şirkəti Rusiyanın “Klass” televiziya kanalı ilə “Gecəniz xeyirə qalsın, balalar!”(Спокойный ночи, малыши) proqramında “Xryuşa və Stepaşka” personajlarının təqdimatında “Pampers” uşaq bezlərinin brend simaları olmalarına dair üçillik müqavilə bağlamışdı. Əlbəttə burada verilişin əsas hədəf kütləsi olan uşaqlar üçün qəhrəmanların nəyi təbliğ etdikləri elə də əhəmiyyətli deyildi. Bu addım övladlarının rahatlığını düşünən valideynlərin diqqətini çəkməyə hesablanmışdı. Beləliklə, “Procter&Gamble” şirkəti ”Pampers” brendinin geniş valideyn kütləsi arasında tanınmasına və onların “qara qutu”larına öz brendini yerləşdirməyə nail oldular. Sonradan bu dalğa keçmiş Sovet ölkələrinə də yayıldı və o gün bu gün “Pampers” brendi liderlik mövqeyini itirmir. Bu daha çox emosiyanal brendinqlə əlaqəlidir. Bu yanaşmanın incəliyi barədə növbəti yazımda.
Elə buna görə də brendinq zamanı buraxılmış boşluqları təhlil etməkdə fayda var. Görəsən davamlı olaraq qiymət marketinqindən istifadə etmək qeyri-sabit dönəmlərdə vəziyyətdən çıxış yoludurmu? Böhranlı dönəmlərdə nə etməliyik ki, vəziyyətdən çıxa bilək? Necə edək ki, marketinq tədbirlərimiz faydalı olsun? Reklam siyasəti düzgünmü hazırlanıb? Reklam kanallarımız düzgünmü seçilib? Yoxsa alıcılar artıq başqa brendləri seçirlər? Bazarın həcmi düzgünmü hesablanıb? Satış sonrası xidmət səviyyəsi ölçülürmü? Bu problemlərin yaranmasında rəqiblərin rolu nə qədərdir? Yaxud bazara yeni oyunçularmı daxil olublar? Suallar çoxdur və bu suallara cavab tapmağa məcburuq. Əks halda yaranmış problemlər nəzarətdən çıxa bilər. Buna görə də hədəf kütlələrlə sağlam kommunikasiyanın qurulması şərtdir.
Digər bir sual yaranır. Görəsən şirkətlər insanlara, onların xarakterlərinə nə qədər bələddirlər?
İnsan – həm emosional həm də rasional varlıqdır. Belə ki, seçim zamanı insan bəzən daha çox faktlara, dəlillərə, məntiqə əsaslanır. Bəzən isə emosiyalarının təsiri ilə qərar verir və seçim edir. Məhz bu amillər bizə emosional brendləşmə zamanı doğru qərar verməyimizə kömək olur. Necə ki, bundan “Procter&Gamble” şirkəti böyük ustalıqla istifadə edə bilmişdi. Bu iki amili nəzərə alıb marketinq strategiyamıza əlavə etsək bizə həm reklam strategiyamızın hazırlamasında və hədəf kütlələr üçün effektvi mesajların seçilməsində yardımçı olacaq. Necə?
Bu barədə üçüncü yazıda…
Famil F. Alməmmədov
Marketinq & Satış üzrə Peşəkar
