Marketinq mütəxəssisləri daima yeni çeşidli məhsullar üzərində çalışırlar. Nəticədə isə ticarət nöqtələrində minlərlə məhsullar peyda olur. Əksəriyyəti də istehlakçıların eyni təlabatlarını ödəməyə çalışırlar. Rəflərdəki məhsullar isə dadlarında çox cuzi fərq, fərqli ad, fərqli dizayn və qablaşmalarla seçilirlər. Avropa ölkələrində vəziyyət bir qədər fərqlidir. Bu ölkələrdə unikal məhsulların bazarlara çıxamsını təmin etməzdən əvvəl dərin tədqiqatlar aparılır.Həm də elmi səviyyədə. Bizdə isə bir çox hallarda yalnız bənzətmə (copy paste) ilə kifayətlənirlər. Sözsüz ki, bunun obyektiv və subyektiv səbəbləri və tərəfləri var. Bloq yazımda bunun səbəblərini araşdırmaq yox, daha çox bu seçim bolluğunun müsbət və mənfi tərəflərinə diqqət çəkmək istəyirəm.
Başlayaq istehsal prossesindən: hər bir yeni çeşidin istehsalı böyük maliyyə xərcləri tələb edir. Təsəvvür edin ki, məhsul istehsalı üçün müvafiq avadanlıqlar və anbar mövcuddur. Marketinq mütəxəsisi də öz növbəsində müvafiq bazarı araşdırır, bazar paylarını müəyyən edir, sonra ad, dizayn, qiymət və digər hazırlıq işlərini görür və sonra işin tətbiqinə keçir. Normal halda bu 3 aydan 1 ilə qədər vaxt alır. İşçilərin əmək haqqları və digər maddi vəsaitlər, başlanğıc xərcləridir. Növbəti mərhələdə qablaşmaların hazırlanması, xammal anbar ehtiyyatlarının formalaşması, istehsal, hazır məhsul anbarında ehtiyyatların yığımı və s. şirkətin sərbəst vəsaitlərini azaldır. Sözsüz ki, sahibkar üçün bu həm fürsətdir, həm də böyük riskdir. Növbəti mərhələmiz satışdır. Baxaq görək satış şöbəsinin öhdəliklərində hansı dəyişikliklər baş verir.
Satış şöbəsi: Təbii hal kimi marketinq fəaliyyəti nəticəsində məhsul portfelində çeşid saylarında artımlar olur. Bu artım da satış planlarına təsir edir. Yəni çeşid sayı artımına müvafiq olaraq artırılır. Şirkət bu prossesə fürsət kimi baxanda bir qayda olaraq satış komandası ona problem kimi baxır və bu başdan onu uğursuz hesab edir. Burada sual yaranır və yaranmış sual da belədir: Qiymət listində yeni çeşid, satış nümayəndəsinə niyə problem kimi görünür? Cavab: piştaxtada yer alınmalı, satışına dəstək verilməli, penetrasiya planına görə kimlərəsə ağız açmalı, vitrindəki məhsulların istehlak müddətini nəzarətdə saxalmalı və s. Sözsüz ki, satış komandası tərəfindən soyuq qarşılanan belə mallar “ölümə” məhkumdur. İndi isə keçək növbəti şöbəyə.
Loqistika şöbəsi: Bu şöbə üçün də yeni çeşid də problem kimi görünür, onun ölçüsü, piştaxtada məhsul qonşuluğu tələbi və s. hallar daşıma zamanı şöbəni müəyyən dəyişikliklər etməyə məcbur edə bilər. Diqqət edirsinizsə hər şöbə çeşid artımını öz baxış bucağına görə fərqli problemlərə çevirirlər. Növbəti mərhələmiz.
Müştəri: ticarət nöqtələrində piştaxta məhdudluğu və məhsul bolluğu artıq bir tendensiyadır. Yeni məhsul təklifləri çoxdur və artmaqda da davam edir. Nisbətən zəif şirkət yeni məhsul təklifi ilə gəldikdə, bu onlar üçün bir fürsətə çevrilir. Ticarət nöqtələri yüksək giriş xərcləri tələb edirlər: barkod tanınması pulu, rəf başı və ya stend pulu, son istehlakçıya yönəlik kampaniyalar və s. Strateji məhsulları olan şirkət isə yeni məhsul gətirdikdə bu ticarət nöqtəsi üçün bir problemdir. Onlara onsuzda daralmış piştaxtalarda yer tapmaq çətindir və şəbəkənin digər məhsulları sıxmaq məcburiyyəti yaranır.
Alıcı və ya istehlakçı: Demək olar ki, bütün işlər alıcının və ya istehlakçının seçim imkanlarının artırılması üçün görülür. Burada da sual növbəti sual yaranır: Bu məhsul ona lazımdırmı?! ABŞ-da aparılan bir araşdırmanın nəticələri çox maraqlı alınıb. Ticarət nöqtəsində bir gün ərzində dadızdırma aksiyası keçirilib. Gün ərzində gah 24 çeşid gah da 6 çeşiddə cem alıcılara təqdim olunub. Marketinq mütəxəssislərinin də dedikləri kimi, nəticə etibarı ilə, daha çox çeşid daha çox insan cəlb etmişdir. 24 çeşid olan vaxt insanların 60% dadızdırmaya maraq göstərirdisə, 6 çeşid olduqda isə cəmi 40%. Ancaq maraqlısı budur ki, 24 çeşidi dadan 60 % istehlakçıdan, cəmi 3% -i məhsul alışı ilə yekunlaşmışdır. 6 çeşidi dadan 40 % istehlakçılardan isə 30% -i həmin çeşidlərdən almaq qərarına gəlmişlər. Görəsən nəticə niyə belə alınıb?
Psixoloji araşdırma
“Alimlər maraqlı bir açıqlama ilə çıxış ediblər. İnsanlar qərar qəbulundan yorulmağa başlayıblar. Gündəlik həyatda psixoloji və fiziki gərginlik, yüksək həyat ritmi, zehni yorğunluq və s. Insan beyninin gündəlik seçim etmək qabliyyətinə mənfi təsir göstərir”.
Bunu artıq bir sıra biznesmenlər başa düşüblər. Belə ki, İngiltərədə bir şəbəkə ticarət nöqtələri sahibi öz marketlərində 4000 çeşiddən çox olmamağı şərtləndirib. Müqayisə üçün deyim ki, standart supermarketlərdə çeşid sayı 25000 – 50000 arası olur. Məhz bu qərar bu şəbəkənin uğuruna səbəb olmuşdur.
Xülasə
Bütün bunları nəzərə alaraq bu qənaətə gəlmək olar: qiymət listini genişləndirmək əvəzinə onu opimallaşdırmaq daha məntiqlidir.
- Elə çeşid mallarla işləyin ki, onlar sizin şirkəti bu sahənin mütəxəssisi kimi tanıtsın;
- Hər məhsul qrupunda gəlirli SKU- ları müəyyən edin. Bunun üçün əsasən 3 meyyar üzrə seçim edin: SKU üzrə mənfəət, çatdırılma xərcləri, satış həcmi.
Hörmətli oxucu. Beləliklə də sizə qısa da olsa assortimentləri azaltmaqla satışı artırmağın mümkünlüyü haqqında bloq yazımı burada yekunlaşdırıram. Faydalı olması ümidi ilə. Növbəti bloq yazılarda görüşmək ümidi ilə.
Hörmətlə: Samir Eyyubov
