FMCG sahəsində çalışan hər kəs yəqin ki son dövrlərdə bu ifadə ilə tez-tez rastlaşıb – PL məhsullar! Gərgin iqtisadi şəraitin eyni zamanda rəqabətin qızışdığı bu illərdə şəbəkələrin üstünlük verdiyi əsas məhsullar məhz Private Label məhsullardır. PL markaların nə olduğunu yaranma tarixini filan yazıb sizləri yormaq əvəzinə bu məhsulların pərakəndə şəbəkələri üçün üstünlüklərindən və az-çox yerli bazardakı vəziyyətdən yazmağı üstün tutdum.
PL markaların pərakəndə şəbəkələri üçün üstünlükləri.
- Pərakəndəçilərin PL markalı məhsullarda daha çox mənfəət əldə etməsi.
Hər bir biznes vahidinin əsas məqsədinin daha çox gəlir əldə etmək olduğunu nəzərə alsaq, bu pərakəndə şəbəkələri üçün əsas həvəsləndirici amil olaraq göstərilə bilər. Pərakəndəçilər, qlobal markalara nisbətən PL markalardan 20%-30% daha çox mənfəət qazanmaqdadırlar. Bu mənfəətin artırılması üçün pərakəndə müəsisələri PL markaların qablaşdırılması, brendinq, mövqeləndirmə və rəf paylarına daha çox diqqət etməlidirlər.
- Pərakəndəçilər, qlobal markalardan fərqli olaraq PL markaların marketinqində əsas söz sahibləridir.
Pərakəndəçilər PL markalarını özlərinə aid mağazalarda satışa təqdim etdikləri üçün əsas söz sahibləridir. Buna qarşı olaraq, qlobal markalar reklam kampaniyaları, hədiyyə və.s. alətlərdən istifadə edərək üstün mövqe tutmağa çalışırlar. PL markalar, pərakəndəçilərə istehsalçıların unutduğu və ya önəm vermədiyi kateqoriyalar üzrə boşluqların doldurulmasına imkan yaratmaqdadır. Müştərilərin PL markalı məhsullara olan sədaqətinin artması məhz pərakəndə şəbəkəsinə olan loyallığın artması ilə nəticələnməkdədir.
- Global və PL markalar arasındakı qiymət fərqi.
PL markaların qlobal markalı məhsullara nisbətən daha ucuz olması inkişaf prosesinin əsas tətikləyici amilidir.
- Müştərilərin qiymətə qarşı həssas davranışı.
Yaşlı təbəqələr, geniş ailələr, aşağı-orta gəlirli əhali qiymət məsələsində həssas davranmaqdadır və bu səbəblə də PL markaları daha çox satınalma davranışı göstərməkdədirlər. Həmçinin, yüksək təhsil səviyyəsinə sahib insanlar daha rasional olduqları üçün PL markalı məhsullara üstünlük verməkdədirlər.
- Pərakəndəçi sıxlığı və bazar şərtləri.
Pərakəndəçi sıxlığı və bazar şərtləri də inkişaf prosesinin əsas ünsürlərini təşkil edir. Pərakəndəçi sıxlığının yüksək olduğu bazarlarda PL markalar daha çox istifadə edilməkdədir. Digər yandan daha az rəqiblərin olduğu bazarlarda qlobal markalar üstünlük təşkil etməkdədirlər. Pərakəndəçilər bu tip bazarlarda PL markalardan istifadə edərək daha çox pay əldə edərək yüksək gəlir qazanma imkanına malikdirlər.
- Marketinq kanallarında liderliyin istehsalçıdan pərakəndəçilərə keçməsi.
PL markaların ortaya çıxması marketinq kanallarında güc strukturlarının yenidən formalaşmasına səbəb olmaqdadır. Pərakəndəçilər də öz növbəsində PL markaları qlobal markaların gücünü azaltmaq və marketinq kanalına nəzarəti artırmaq üçün istifadə etməkdədirlər. Nəticədə isə PL markalar istehsalçılara qarşı rəqabət vasitəsi olaraq tətbiq edilir.
- PL markalı məhsullarla bağlı istehlakçı düşüncələrinin dəyişməsi.
PL markalı məhsullar və qlobal markalar arasındakı keyfiyyət fərqi, PL markaların bazar payına mənfi təsir göstərməkdədir. Bu səbəblə də PL markalar yalnız qiymət üzərindən deyil, həmçinin keyfiyyət amili üzrə də mövqeləndirilməlidir.
Yuxarıda sadaladığım bəndlər PL markalar üçün spesifik olsa da təəssüf ki, yerli bazarda bu cür nümunələrə çox az rast gəlirik. Əvvəlki dövrlərə baxanda PL marka strategiyaları daha da təkmilləşsə də vəziyyət hələ də ürək açan deyil. PL məhsullar üçün əsasən daha aşağı qiymətə fokuslanan pərakəndə şəbəkələri təəssüf ki, keyfiyyət faktorunu gözdən qaçırırlar. Nəzərə almaq lazımdır ki, bu günün istehlakçısı artıq daha rasional, daha ağıllı seçim etməyə üstünlük verir.
PL markalarla bağlı bir digər çatışmazlıq isə istehsal prosesinin kompleks şəkildə deyil kor-koranə yerinə yetirilməsidir. Məhsulun ərsəyə gəlməsi üçün lazım olan elementlərin marketinq sistemindən qopuq şəkildə istehsalı son nəticənin effektiv olmamasına zəmin yaradır. Məsələn deyək ki, biz PL marka olaraq hər hansı un markası istehsal etmək istəyirik. Məhsulun tərkibi, qablaşdırılması, naming və digər mərhələləri bir-birindən xəbərsiz formada icra edilir ki, bununla da rəflərdə tozlanmağa məhkum olan məhsul ərsəyə gəlir.
Bundan başqa yerli bazarda ən sıx rastlaşdığımız digər bir yanlış strategiya isə PL markaların qlobal markalarla birəbir təqlid edilməsidir. Bəli, PL markalar üçün təqlidetmə strategiyası mövcuddur, amma bu təqlidetmə 60-70 faiz olaraq bilinməkdədir. Həmçinin bu strategiya PL markalar üçün artıq tarixə qərq olmaqdadır. Belə ki, şəbəkələr artıq öz imicinə daha çox güvənərək fərqli strategiyalara üstünlük verməkdədirlər. Yerli bazarda bu güvəni yaradacaq şəbəkələr PL markalar üçün bir addım öndə olacaqdır.
Head Of Marketing Department at Grandmart
