Tüm sektörlerde üretim alanında yapılan yatırımlar ve markalaşma çabaları, nihai tüketici olan müşterilere nasıl ulaşıyor? Müşteriler reyonlarda nelere dikkat ediyor? Perakendeciler reyonlarda çeşitliliği nasıl yönetiyor?
Üretim sektörünün çalışması ve ülke ekonomisine katkısı çok önem arz etmekte ve hatta marka oluşturma ve küresel marka yaratmak ekonomiye fevkaladenin fevkinde katkı sağlamaktadır. Ancak bu konuda yakın/orta/uzun vadeli planlamadan üretim yapmak ilgili sektörü Pazar payı göz önüne alındığında zenginleştirmekte ya da daralmasına sebep olmaktadır. Üretimin sektörel zenginliği oluşturması bir veya birkaç alanda yapılan üretimden daha değerlidir.
Yurt içi pazarda tüketiciye ulaşmak için pazarlama faaliyetleri distribütör veya direk üretici tarafından yapılmaktadır. Üreticiler, tüketiciye ulaşmak amacıyla sektörel alanda hizmet veren perakendecilere ürünlerini satabilmek için birçok taviz vermekte veya ciddi reklam ve tanıtım çalışmaları yaparak daha rahat bir şekilde mağazalarda yer almak için mücadele vermektedir.
Mağazalar ürün alımı yaparken elbette önceliği çeşitlilik oluşturmak için kullanıyor. Ancak kategorileri iyi yönetemeyen firmalar hem içinde boğuluyor, hemde ciddi valör yükü taşıyor.
Perakendecilerin tüm rakiplerdeki durumu da göz önünde bulundurarak mağazalarının büyüklüğüne göre ürün planlaması yapmalı ve müşterilerine sade algı ile hizmet vermelidir. Piyasada ciddi büyüme ve varlık gösteren indirim mağazaları en sade şekliyle müşterilerine hizmet vermekte ve istikrarlı büyümenin yanında, karlılık oranlarını da her geçen gün arttırmaktadır.
Üretici firmalar haklı olarak tüm stratejilerini reyonlarda daha fazla yer almak için çeşitliliği arttırmak sürekli yeni ürünler geliştirerek piyasaya sürmek durumundadır. Aynı ürünlerde bir birine çok yakın gramajlar üretilmekte ve reyondaki görünürlülüğünü arttırmak istemektedir. Bu ürünler perakendeciye arz edildiğinde;
- Öncelikle ilgili kategori cirosu
- Gramajlara göre satış performansı ve zayıf varyant – gramajların tespiti
- Markaların Pazar payı
- Ürün stok durumu
- Raf ve teşhir alanındaki yeterlilik
Gibi birçok raporu göz önünde bulundurmalıdır. Aksi halde firmaların sattığı tüm ürünleri listelemek, bir kriter oluşturmadan her yeni ürünü açmak günümüzde yapılacak en hesapsız eylemdir. Süpermarketlerde normalde stok devir hızı 15 gündür, ancak günümüz şartlarında devir hızı 45 – 60 gün olarak gerçekleşmektedir. Devir gün sayısı arttıkça yanlış alımlar yapıldığını fark etmeli ve ürün satış gün sayılarını incelemelisiniz.
Genellikle bir kategoride bulunan markaların 1.si toplam satışın %50’ye (% oranlar ortalama veridir. Bazı kategorilerde lider firma satış oranı %80’leri bulmaktadır) yakın ciroyu yapar. 2. Marka %20-25 oranında ciro yapar. Geriye kalan markalar ise %25 gibi bir payı paylaşır. Bu denge işin sağlığı için çok önemlidir. Son %25’i paylaşan firma sayısı ne kadar fazla ise firma mutsuzluğu o kadar yüksek demektir.
Ağırlıklı olarak her kategorinin sektörde 1 numarası olan marka, orta seviye 2. Marka, düşük seviye 3. Marka olarak en fazla 3, en az ise 2 marka konuşlandırılmalıdır. Satış için seçilen bu markaların iç detayına girilip satılacak barkodlar seçilmelidir. Bu çalışma yapılırken yıllık cirolar üzerinden ürün satışları değerlendirilip elemeler yapılabilir.
Bu hareketle hem mağaza sadeleşmiş, hem müşteride oluşacak kafa karışıklığı önlenmiş, hemde perakendecinin stoktan dolayı valör yemesi engellenmiş olur. Sadeleşmeye gidilmez ise sorunun sadece depoda bulunan stokta aramamak gereklidir. Depo stoğu kadar raf stoğuda ciddi sorun teşkil eder. Bu durum ödeme sıkıntısı oluşturmakla birlikte firmanızı giderlerini karşılamayacak duruma getirir. Elinizde nakit olarak bulunacak parayı depo ve rafta yatan ürünlere bağlamışsınız demektir. En basit haliyle sıcak somunu satmış depoda yatan X ürüne para bağlamış ve sıcak somunu alamaz hale gelmiş bulunmaktasınız.
Yapılan sadeleşmede ihtiyaçlara, piyasa şartlarına, yeniliklere göre yeniden düzenleme yapılabilir.
Güncel ürünleri, yenilikleri sürekli takip etmeli ve yeni ürünleri mağazanızda konuşlandırmalısınız. Ancak bunu yapabilmek için en zayıf halkaları sürekli elemek ve yerine yeni ürünleri koymak en doğru ve mantıklı yaklaşım olur. Bu alanda çok dinamik olmak durumundasınız.
Sürdürülebilirlik, Sürekli kontrol, inceleme, gözlemleme, raporlama yapılarak sağlanır. Periyodik 6 aylık ya da yıllık olarak konu masaya yatırılmalıdır.
Bazı perakende mağazalarda gözlemlediğim bir reyonun baştan sona değişik markaların aynı ürünleriyle dolu olması. Müşteri bu reyondan ürün seçebilmek için yaklaşık 5-7 metre gibi bir mesafede gidip gelmek zorunda. İşte bu durumda çok çeşit satmak kafa karışıklığı ve ekstra yorgunluktan öteye gitmiyor ve bu durum müşteri kaybetmenize neden oluyor.
Müşterilerin satın alma algısı için sadece yedi saniyeniz var. Alım kararını verdire bilmeniz için reyonlarınızdaki karmaşayı azaltıp sadeleşmeniz gereklidir.
Son yıllarda yaşanan müşteri kayıplarının nedenleri arasında kategorilerde yaşanan ürün ve çeşit karmaşası da yatıyor.
Müşterilerin neden indirim mağazalarını ve yeni trend branş butik mağazaları tercih ettiğini hiç düşündünüz mü?
Murat AKSU
Perakende Uzmanı / Mentor & Eğitmen
